Oleh: Mukhtar Bagus Purnomo
Mahasiswa Magister Ilmu Komunikasi Univ Padjadjaran
Pendahuluan
Perkembangan teknologi digital telah menciptakan perubahan besar dalam berbagai aspek kehidupan manusia. Tak hanya di bidang Pendidikan, perubahan besar juga terjadi pada bidang-bidang lainnya, seperti politik, ekonomi, sosial, hingga pariwisata. Bahkan disadari atau tidak, perkembangan teknologi tersebut telah membentuk tatanan hidup baru. Hal ini sesuai dengan apa yang disampaikan Marshall McLuhan yang dalam teori determinasi teknologinya menyatakan bahwa perkembangan teknologi khususnya media dan alat komunikasi merupakan faktor utama yang telah membentuk kebudayaan, perilaku dan struktur sosial di masyarakat.
Di bidang pariwisata, meluasnya penggunaan teknologi digital melalui berbagai platform media sosial telah memberikan dampak yang sangat signifikan. Saat ini media sosial telah menjadi sarana paling ampuh untuk mengenalkan dan mempromosikan obyek wisata kepada khalayak dengan lebih mudah dan murah. Melalui media sosial, jangkauan promosi juga lebih luas.
Dalam buku Sosiologi Pariwisata, Aprianus Paskalius Taboen menjelaskan, sekarang media sosial menjadi salah satu medium utama dalam menentukan pilihan destinasi, membentuk citra tempat, hingga membangun pengalaman wisata yang bersifat interaktif. Fenomena ini melahirkan apa yang disebut sebagai pariwisata digital, yakni bentuk baru dari aktifitas pariwisata yang sangat dipengaruhi oleh teknologi informasi dan komunikasi, terutama media sosial. Pariwisata digital tidak hanya merubah bagaimana informasi tentang destinasi wisata disebarluaskan, tetapi juga menciptakan bentuk baru dari pengalaman wisata itu sendiri. Wisatawan kini bukan lagi menjadi konsumen pasif, tetapi menjadi produsen konten (prosumer) yang aktif membentuk narasi, kesan dan persepsi tentang destinasi melalui foto, video dan cerita yang dibagikan secara daring (Aprianus Paskalius Taboen, 2021).
Peran Media Sosial Dalam Pariwisata
Di era digital, media sosial telah melekat dan menjadi bagian yang tak terpisahkan dalam kehidupan masyarakat. Hampir seluruh aktifitas masyarakat dilakukan dan diperoleh dengan atau dari media sosial, seperti saat mencari informasi, hiburan, lowongan kerja, hingga kebutuhan makan. Hal itu terjadi karena media sosial memang menjadi medium yang komplek dan isinya sangat lengkap (paket komplit – semua ada), termasuk di dalamnya adalah informasi tentang pariwisata.
Peluang inilah yang kemudian ditangkap oleh masyarakat, baik sebagai pengelola wisata maupun konsumen untuk berinteraksi. Melalui media sosial, pengelola wisata dapat menginformasikan keunggulan destinasi wisatanya semenarik mungkin, sementara konsumen berusaha memenuhi kebutuhan hiling dan mengisi waktu liburnya dengan scrolling, atau mencari informasi destinasi baru yang menarik dikunjungi. Ini merupakan pola baru yang telah mendisrubsi pola konvensional, dimana dalam pola konvensional penyajian atau pencarian informasi tentang pariwisata hanya dilakukan dan diperoleh melalui media tradisional (televisi, radio, koran, brosur, dll).
Berdasarkan buku Mass Tourism vs Quality Tourism yang ditulis oleh Darmayasa, dkk, media sosial memiliki peran yang sangat krusial bagi pengembangan pariwisata. Diantara peran tersebut adalah:
- Meningkatkan visibilitas destinasi wisata
Secara sengaja maupun tidak, kita sering mendapat informasi tentang adanya sebuah destinasi yang belum pernah kita lihat bahkan namanya-pun belum pernah kita dengar. Namun di layar handphone tiba-tiba muncul nama dan video yang menampilkan pesona destinasi tertentu. Di era media sosial, hal ini bisa terjadi karena yang menjadi informan atau jurnalis tidak terbatas pada wartawan yang bekerja di sebuah media tertentu seperti media konvensional. Di media sosial, siapapun (masyarakat) bisa menjadi informan/citizen jurnalis, sehingga potensi wisata yang berada di pedalaman sekalipun kini bisa terpublikasi dengan mudah oleh masyarakat yang tinggal di sekitarnya. Bahkan bukan hanya masyarakat sekitar atau pengelola destinasi wisata, konsumen atau wisatawan di era media sosial kini juga memiliki andil besar dalam meningkatkan visibilitas obyek wisata. Setiap berkunjung ke destinasi wisata, mereka tak pernah absen untuk mengabadikan momen kunjungannya ke dalam foto maupun video yang kemudian diunggah di akun media sosial masing-masing. Akibatnya, visibilitas destinasi wisata makin meningkat tanpa biaya promosi sama sekali.
- Memperluas jangkauan promosi hingga tingkat global
Terlepas dari faktor jumlah follower/subscriber dan algoritma, media sosial memiliki daya jangkau yang tidak terbatas oleh ruang dan waktu. Pola penyebaran konten di media sosial juga tidak mengenal batas wilayah daerah maupun negara. Sehingga tak heran jika setiap konten yang diposting di akun media sosial memiliki potensi yang tinggi untuk dilihat oleh banyak orang dengan jangkauan yang sangat luas.
Peluang ini, patut dimanfaatkan oleh para pengelola destinasi wisata dengan rutin membuat konten promosi. Mereka juga bisa menggandeng influenser yang telah memiliki pengikut dalam jumlah besar atau memanfaatkan layanan promo berbayar untuk menjangkau khalayak dengan jumlah, Lokasi, hingga sasaran usia yang diinginkan.
- Memudahkan komunikasi antara pengelola wisata dan wisatawan
Media sosial telah menciptakan pola komunikasi yang berbeda dengan media konvensional (seperti koran, radio, televisi). Pada media konvensional, komunikasi hanya terjadi satu arah, yaitu dari pengelola destinasi wisata tanpa ada umpan balik dari masyarakat sebagai konsumennya. Akibatnya, setiap terjadi masalah atau ada hal yang ingin disampaikan, konsumen tidak memiliki saluran yang dapat dipergunakan untuk menyampaikan masalahnya tersebut.
Di media sosial, hal seperti ini sudah tidak terjadi lagi. Di media sosial , masyarakat sebagai konsumen dapat langsung menyampaikan keluhan/saran/penilaiannya kepada pengelola destinasi wisata. Keluhan/saran/pendapat dapat disampaikan dengan cara menulis pesan melalui kolom komentar, DM (direct message) langsung kepada pengelola atau membuat video testimoni mengenai destinasi wisata yang dikunjungi, lalu memposting video testimoni itu ke akun media sosialnya sendiri. Agar pesannya tersampaikan, masyarakat dapat memention atau menandai nama akun pengelola destinasi wisata yang dituju. Dengan fasilitas ini, pengelola destinasi bisa mendapatkan insigt langsung dari konsumennya untuk ditindaklanjuti demi keberlangsungan usahanya.
- Mendorong partisipasi wisatawan dalam promosi destinasi
Kehadiran media sosial mungkin menjadi berkah bagi para pengelola wisata di era digital. Sebab program promosi kini sudah tidak bertumpu pada pengelola destinasi saja, tapi juga didukung secara langsung oleh konsumen (wisatawan). Ketika destinasi wisatanya menarik (indah, lucu, unik), wisatawan akan berlomba-lomba mendokumentasikan kunjungannya dengan membuat foto dan video di spot-spot tertentu. Di era digital, kebanyakan foto atau video wisata tidak akan disimpan sebagai koleksi pribadi konsumen, namun diunggah ke akun-akun media sosial mereka. Ritual foto tiap berwisata ini sudah membudaya sehingga sangat menguntungkan bagi pengelola destinasi. Dari setiap handphone wisatawan yang datang, foto atau video dengan latar belakang destinasi wisatanya tersebar makin luas. Secara tidak disadari, wisatawan telah membantu program promosi secara cuma-cuma.
Tantangan Penggunaan Media Sosial Bagi Pariwisata
Media sosial saat ini telah menjadi instrument penting dalam pengelolaan dan promosi pariwisata. Melalui berbagai platform yang ada (youtube, instagram, tiktok, facebook, dll) obyek wisata mudah dikenal oleh masyarakat. Dan istimewanya, dari segi budget, kehadiran media sosial telah mampu menekan biaya promosi dari yang awalnya sangat besar hingga menjadi jauh lebih rendah.
Namun dibalik keistimewaan tersebut, ada sejumlah tantangan yang harus dihadapi oleh pengelola destinasi wisata dan pemerintah, diantaranya adalah:
- Persaingan konten
Salah satu tantangan yang harus dihadapi pengelola destinasi wisata di era digital adalah tingginya persaingan konten. Setiap hari, pengelola ribuan destinasi wisata di berbagai daerah juga berlomba-lomba membuat konten untuk menarik kunjungan wisatawan ke destinasi mereka. Ditambah dengan konten yang setiap hari diproduksi oleh pengunjungnya yang datang. Akibatnya, setiap hari ada jutaan foto video yang bertemakan pariwisata bertebaran di jagad media sosial. Hal itu akan membuat persaingan untuk mendapatkan dukungan dari algoritma platform menjadi lebih ketat. Untuk menghadapi hal ini, pengelola destinasi wisata perlu memiliki tim yang mampu dan konsisten memproduksi konten kreatif untuk menarik perhatian masyarakat. Sebab tanpa strategi konten yang tepat dan konsisten, konten promosi yang telah dibuat akan tenggelam di tengah derasnya arus informasi digital.
- Update informasi
Tantangan berikutnya yang harus dihadapi pengelola destinasi wisata adalah harus mampu memperbaharui konten/informasi yang disajikan kepada masyarakat secara continue. Sebab di era digital sangat mungkin akan bertebaran informasi-informasi yang menyesatkan, seperti tentang harga tiket, fasilitas, sarana transportasi hingga kondisi obyek wisata yang dapat menimbulkan ekspektasi yang tidak sesuai dengan kondisi sebenarnya. Jika dibiarkan, hal ini akan membuat wisatawan yang datang merasa kecewa sehingga mereka akan memberi ulasan negative yang dapat merusak citra destinasi wisata di masyarakat.
- Memicu fenomena overtourism
Postingan konten promosi di media sosial juga dapat memicul terjadinya peningkatan jumlah pengunjung yang berlebihan. Hal ini biasanya terjadi karena kontennya viral sehingga destinasi yang baru dibuka langsung popular. Kondisi infrastruktur dan kapasitas destinasi wisata yang tidak sesuai dapat menyebabkan timbulnya ketidaknyamanan wisatawan, jalan masuk menjadi padat/macet, sampah yang bertebaran, hingga terjadinya antrian saat wisatawan hendak menikmati fasilitas tertentu.
- Pengelolaan reputasi digital
Tantangan berikutnya yang tidak kalah penting adalah pengelolaan reputasi digital. Sebab tidak semua postingan wisata di media sosial bernada positif. Tak jarang, postingan tersebut merupakan review yang berisi keluhan pengunjung, kometar negative maupun pertanyaan-pertanyaan yang jika diabaikan akan menyebar dan mempengarhui persepsi publik.
Itu sebabnya, tim media destinasi dituntut untuk responsif dan memiliki kemampuan yang baik dalam menangani kritik, member klarifikasi serta membangun komunikasi yang baik dengan masyarakat/wisatawan.
- Kemampuan SDM
Penentu keberhasilan pengelolaan destinasi wisata dengan memanfaatkan media sosial adalah sejauh mana tim yang dibentuk memiliki ketrampilan dalam memproduksi konten, mengelola akun, membaca tren dan menganalisis data audiens. Tim yang tidak mampu melakukan hal ini biasanya hanya sekedar memproduksi konten saja tanpa tahu apa sebenarnya yang sedang tren atau diinginkan oleh audiens. Ketrampilan tim dalam pengelolaan media sosial sangat dibutuhkan untuk memaksimalkan
Analisis Berdasarkan Theory of Planed Behavior
Berdasarkan buku Dasar-dasar dan Teori Promosi Kesehatan Kerangka Konseptual, Model perilaku, dan Penerapan lintas Sektor yang ditulis oleh Rafika Syulistia, dkk (2023), theory of planed behavior (teori perilaku terencana) merupakan teori yang dikembangkan oleh Fishbein dan Ajsen. Focus utama dari theory of planed behavior ini sama seperti teori reason action, yaitu intense atau niat individu untuk melakukan perilaku tertentu. Intensi atau niat ini menjadi indikasi seberapa keras orang mau berusaha untuk mencoba dan berapa besar usaha yang akan dikeluarkan individu untuk melakukan suatu perilaku.
Sedangkan intention adalah indikasi kesiapan seseorang untuk melakukan perilaku tertentu dan dianggap sebagai penentu langsung atau penyebab munculnya perilaku. Intention tersebut dibentuk berdasarkan sikap, norma subjectif, dan control perilaku yang dirasakan, di mana tiap-tiap predictor ini memiliki bobot keterkaitan yang penting terhadap tingkah laku dan ketertarikan (Ajsen, 2005).
Ajsen menegaskan, intensi adalah pendahulu dari perilaku yang dimunculkan seseorang. Jadi sebelum perilaku muncul terlebih dahulu terbentuk intensi atau niat yang memunculkan perilaku tersebut.
- Sikap
Konten atau postingan di media sosial dapat membentuk sikap seorang terhadap obyek atau destinasi wisata tertentu. Sikap tersebut dapat berupa sikap positif (suka) atau negativ (tidak suka). Dalam konteks pariwsiata sikap ini dipengaruhi oleh konten promosi visual, ulasan atau testimoni.
Semakin positif konten wisata yang dikonsumsi, maka akan semakin besar kemungkinan wisatawan itu akan memiliki keinginan atau niat untuk berkunjung.
Contoh: video pesona pantai yang sangat indah di akun media sosial dapat membangun sikap positif masyarakat terhadap pantai tersebut hingga dapat memicu niat untuk berkunjung.
- Norma subjectif (Subjective Norm)
Penilaian orang-orang sekitar terhadap konten (postingan) tentang destinasi wisata akan mempengaruhi niat seseorang untuk berkunjung ke obyek wisata tersebut. Dalam hal ini, pengaruh konten atau video promosi wisata yang positif menyebar peer to peer (dari teman ke teman) hingga membentuk opini secara massal yang kemudian mengarahkan sikap kita untuk suka atau tidak suka terhadap obyek wisata tersebut.
Norma suyektif ini bisanya didapat setelah individu mendapat rekomendasi dari teman, melihat ulasan di media sosial, perbincangan di kolom komentar maupun review dari para influecer yang mereka ikuti.
Semakin banyak orang yang memuji destinasi wisata tertentu, atau menandai teman dalam postingan, wisatawan akan merasakan adanya tekanan sosial yang mendorong untuk merubah sikapnya (dari tidak suka menjadi suka) sehingga ia tertarik untuk mengunjungi obyek wisata tersebut.
Fenomena ini menjadi jawaban dari pertanyaan kita selama ini, mengapa sebuah tren wisata tertentu bisa cepat viral dan memicu terjadinya overtourism yang selaras dengan konsep theory of planed behavior.
- Persepsi kontrol perilaku yang dirasakan (perceived behavioral control)
Persepsi kontrol perilaku merujuk pada sejauh mana seseorang merasa mampu untuk melakukan kunjungan wisata.
Dalam konteks ini media sosial menyediakan berbagai informasi wisata secara lengkap, mulai dari harga tiket, transportasi, fasilitas maupun tentang destinasi wisatanya sendiri. Melalui informasi tersebut, wisatawan akan dapat mengukur dirinya sendiri. Mereka merasa mudah, aman, hingga ada atau tidaknya kemampuan (membeli tiket) untuk berkunjung.
Penyediaan panduan perjalanan, peta atau rekomendasi orang tokoh/orang local yang dipublikasikan di media sosial juga akan meningkatkan keyakinan wisatawan untuk melakukan perjalanan wisata dan meningkatkan niat berkunjungnya. Sebaliknya, ulasan yang negative (rute tidak jelas, jalan rusak/jauh, harga tiket mahal, dll) akan menurunkan persepsi control dan niat berkunjung.
Kesimpulan
Berdasarkan tiga komponen dari theory of planed behavior di atas dapat diketahui bahwa sikap, norma subjektif dan persepsi control perilaku yang dirasakan, secara bersama-sama dapat membentuk niat untuk berkunjung ke destinasi wisata.
Media sosial bertindak sebagai sarana (perantara) yang memperkuat ketiga factor tersebut melalui video promosi, komentar, ulasan, testimoni peer to peer secara praktis. Niat itu kemudian diterjemahkan oleh masyarakat menjadi perilaku nyata dengan berkunjung ke obyek wisata yang diulas atau dipromosikan.
Dengan strategi yang tepat, media sosial tidak hanya menjadi sarana promosi, tetapi juga alat untuk mengarahkan perilaku wisatawan secara efektif, meningkatkan kunjungan, dan membangun pengalaman pariwisata yang berkualitas.***
